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为什么东风悦达起亚在2015年“垫底”

时间:2020-03-19

纵观东风悦达起亚的2015年,年初的“官降”已是无用之举,随之再下调早已公之于众的年度销售目标就成为其挽回早已“⿳发绿”颜面的手段。

然而无论是“里子”还是“面子”,东风悦达起亚在2015年的“垫底”早∮已有迹可循。

“圆满”还是“垫底”

过去几年的快速发展,曾让东风悦达起亚成为一匹黑马,在中国市场走过了大踏步的8年,冲进国内汽车前八。但是,轻视市场的心态在东风悦达起亚心里滋生,并在2015年年初提出年销售75万辆的目标,比2014年增加了10万辆的增量。

可是没曾想到,2015年4月♯♮行情急转直下,东风悦达起亚倍受其累,▲2015年8月仅销售2.6万辆,1-8月累计才36.77万辆,仅完成了年目标的40%,在国内乘用车排名上,更是被甩出了前十的位置。

此后几个月,东风悦达起亚加大内部整顿力度,将许多分管销售和营销的人员赶出南京,调至各销售大区督促销售工作。7月份,东风悦达起亚销售本部4个ↁ副本部长开始分别坐镇东、西、南、北四个销售大区,筹备建立区域事业部,进入市场第一线抓销售业绩。

在终端市场,本已无利可图的经销商为了完成既定销售目标、拿回过年的返点,该降价的降价,该优惠的优惠。上海α地区的东风悦达起亚一家4S的销售顾问告诉本刊记者,2015款K5全系降价3万~3.8万元不等。

而在2015年10月初,国务院适时推出了1.┗6L以下排量车型购置税减半的政策,这对东风悦达起亚来说是一 个天大的喜讯,并配合加大了刺激力度。随后东风悦达起亚Ⅺ的有所回升,前11个月累计销售52.9万辆,〥仍距离75万辆销售目标甚远。临近年底东风悦达 起亚要完成目标貌似就只剩下一条“捷径”&md◢ash;—下调销售目标。

于是,在2015年11月份东风悦达起亚下调全年销售目标到60万,下调幅度达五分之一。2015年底,东风 悦达起亚全年收于61.6万辆,“圆满”完成年度目标▄。然而,东风悦达起亚的成绩同比下滑4.6≯%,以75万辆目标来算,仅完成年度目标的 82%,成为2015年♥完成率排行榜“垫底”的一个。‖|

对企业来说,下调目标▀总是下下策。 对于东风悦达▼起亚的此举,有行业评论人士表示:此举一是为了降低经销商的压力,同时也为了自己在困境中减负,另外一点当然也不排除是为了面子上好看点,“毕竟实际与目标℅相差太远,总不是一¤件体面的事情”。这位人士说道◀。

把问题带进2016

不可否认,一场突如其来的车市巨变影响了许多车企的,但此时,东风悦达起亚自身更多的问题也暴露无疑。

去年10月的K5上市会上,东风悦达起亚高管在总结下跌时曾表示,除整体车市下滑、日系品牌与逆势增长外,东风悦达起亚自身存在几大问题。

首先,产品线布局不均衡成为下滑的最大原因。

东风悦达起亚旗下目前共有13款车型,在轿车市场,布局了9款车型,而对于近年大热的SUV市场,只推出4款并不算太新的车型。与竞争对手≈日产、本田相比,未获得SUV市场大幅增长的带动,正是东风悦达起亚出现下滑的原因之一。

其次,下滑也带了公司内部的不稳定。从2015年8月开始,东风悦达起亚就陷入了频繁的人事波动。8月┘, 现∪代起亚汽车集◎团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永,出任东ξ风悦达起◤亚总经理。刚刚进入2016年,东风悦达起亚∵副总经理和销售本部本部长朴容圭发布 离卍别感言,这距离他正式出任不到一年。

而在2005年东风悦达起亚奠基至2011年苏南永就任,总经理的职位已经换过六任,可见对东风悦达起亚的人事变动有∩多么强的导向作用。但是,这种接二连三的人事变动,会使公司的长期战略无法做到有效的坚持。

再次,起亚的与日系车企有莫大的关系。2¤◙0╩13年岛屿事件爆发后,韩系、美系、法系车企趁机抢占不少市场份额,随着岛屿事件平息、日系车企加大新产品导入◆和品牌推广,日系车企在华和市场份额也大大提升,而韩系车企的生存空间则被大大压缩。

另外,在车市增速放缓的情况下,借助热销的SUV快速发展,大多数品牌的表现格外抢眼,这也在无形之间抢夺了合资车特别是韩系车的市场份额。

这在另一方面了也暴露了韩系品牌力不足的弱点,“亟待提升的品牌力是东风悦达起亚最担忧之处。”一位知名汽车分析师说。

尤其是在市场下行的时候,东风悦达起亚主要且惯用的手段就是降价促销,但是⊙这让本身就成色不足的品牌力进步一折损。而且,这样频繁地降价操作更损害了经销商的利益。

2015年9月份,有媒体报道同属合力集团的广东广悦起亚、中山力亚汽车等4S店同样出现了40多起东风悦达起亚车无法上牌的情况,调查称因东风悦达起ю亚车型盈利能力差,旗下经销商面临资金链断裂危机不得不屡次拖欠Π车主合格证,导致上百名车主无法上牌。

2▁▂▃▄010年,东风悦达起亚网点数440家,2012年提升到564家ы,↹而2۞۞015年的目标为885家经销商,较2012年网点数增长57%,但是盲目快速扩张网点并没有给东风悦达起亚带了足够的销售增量,反而让东风悦达起亚和投资人都背※上了沉重的负担。

以上这样的情』况并非个案,东风悦达起亚许多经销商在年底前就已经支撑不住,不得不选择提交退网申请。

尽管如此,但东风悦·达起亚对2016年还是提出了更高◣的目标。不久前,新任销售本部本部长尹起峰表示,2016年东风悦达起亚将向68万辆的销售目标发起冲击。↖比起东风悦达起亚去年61|〆.6万辆的水平,这一目标增长了10.4%。

但是,从当前的产品规划看,2016年东风悦达起亚仅有三款新车上市,分别是紧凑型SUVKX5、国产K5混动版和新款K3,其中最重磅的当属智跑的换代车型KX5,据悉这款车型将在2月20日上市,有消息称KX5将与与智跑、狮跑同堂销售。

那么,问题来了¤,在东风悦达起亚当前的๑形势下,KX5和新款K3能带来超过8万辆的增量?

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